水井坊酒：稳中有升 坚持不懈长期主义

A股的白酒企业最近正面临一场团体“考试”。

上半年，白酒业非常困难，疫情反复，再累加要求收拢、供给冲击、预估强阳后三重宏观因素的冲击，造成白酒消费情景发生委缩。

此外，白酒业如今又正逢结构性调整，次高端白酒慢慢承揽高端酒的需要外溢，次高端酒企相互竞争加重。

在这样的行业背景下，A股白酒企业在上半年度可以拿出一份如何的成绩单？这可能是投资者们最近关注的重点。

7月27日，水井坊酒发布A股白酒业的第一份半年报。

作为一家坚持不懈走高端路线的传统名酒品牌，它怎么看待领域考验，而且获得了什么样的考试成绩？从这一份半年报里或许能够找到一些回答。

品牌文化建设慢不了，更急不得

水井坊酒的这一份中报真的是“有喜有忧”。

喜的是营业收入维持稳健增长，上半年度水井坊酒完成了20.74亿元的营业收入，同比增加12.89%，这也是该公司上市以来上半年度营业收入初次破20亿价位。忧的是上半年的纯利润为3.7亿人民币，同期相比小幅度下跌了2%。

由于营业收入再次提高，但纯利润下降了，许多新闻媒体便将之解读为“颤振”、深陷“增收不增利”的险境，仅仅只是那样简单的讲解，其实就是较为片面的。

实际上，假如单单从二季度的纯利润看来，不但同比增加了116.83%，还扭曲了过去两年二季度亏损的状况。在二季度白酒业传统式淡旺季，水井坊酒还能扭亏增盈实属不易。

上半年度盈利不增加的根源在于市场销售费用支出大幅增长，上半年度水井坊酒销售业务费用支出为6.96亿人民币，同比增加了19.26%。

短期来看，水井坊酒在营销里的巨资资金投入的确在一定程度上压挤了盈利。但是，对企业价值评估的判断不能只看表面数据和短期内姿势，必须了解其运行逻辑性，才能做到真正选准公司发展的趋势。

水井坊酒在品牌化过程的一切对策，不是紧紧围绕短期内业绩的措施，反而是根据公司品牌建设的长期对策。

水井坊酒并不是和一些白酒企业一样将花费投在代理商，而是通过建造高档鉴赏会，机构网球俱乐部、狮王荟、美学馆、历史博物馆等形式，搭建高端圈层的会员制度，尝试服务和互动体验来维持品牌白酒客户。

比如，上半年度水井坊酒以体育品牌营销和文化营销为抓手，相继启动了与中国冰雪交流会、WTT全球乒联、我国 藏宝等高端圈层的合作，仍在全国重点销售市场建立了水井坊酒美学馆。

这种营销动作的效果更多是为了能传送品牌的价值和体验，塑造品牌文化艺术，提高消费者对于认同度和熟悉度。而这是一个漫长的过程，与此同时也是一件“慢不了，急不得”的事。

“慢不了”指的是在品牌文化建设的落地执行上应果断坚决，不能因为短期内权益摇摆不定。品牌文化建设需要长时间、持续的外露，这背后当然离不了大量的资金资金投入。

而“急不得”是指品牌文化建设里的资金分配属于一种前置性资金投入，并不一定会立即推动产品销量的大幅增长，必须“让子弹多飞一会儿”。

因此，不可以用阶段性的销售业绩波动分辨水井坊酒的营销战略是否有效，应当从长期性视角来思考其对策有效性。

长期来看，水井坊酒的业绩一直是稳中有升。如下图所示，从2015年至今的纯粮酒上涨周期时间里，除2020年受疫情影响，造成营业收入和纯利润发生短暂性下降外，水井坊酒的营收和利润一直都维持稳健增长。

数据来源以往财务报告，无冕财经绘图

因此，从长期来看，水井坊酒始终保持着持续增长，营销推广里的巨资资金投入并没使其营业收入和纯利润偏移稳健增长的路轨。

品牌化免不了不断资金投入

在品牌白酒企业里，水井坊酒真的是营销战略较为用心的企业之一了。

资料显示，近5年水井坊酒的营业费用占营业收入的比重贴近28%，行业平均值大约为18.6%。

许多人怀疑，水井坊酒的高投入是否有必要？事实上，就现阶段的行业竞争局势和水井坊酒所处的销售市场部位来讲，持续不断的营销推广资金投入是必须的。目前市面上普遍的曲解，乃是对焦在营销资金投入太高，或是增收不增利。但是高投入并不是一味地“烧钱”，短时间对“利”的转让实则是对长久收益的合理布局。

仔细研究水井坊酒合作的这些大IP，最后偏向的基本都是高端圈层。与高端圈层开展连接，达到在精神上相通和话题的互融，是知名品牌品牌化的落身的地方；从而将品牌的影响力延伸至消费端，完成圈内的突破，将“三大核心对策”的最后一步连通，完成“商品-知名品牌-市场销售”的闭环控制。

后疫情阶段，白酒业迈入结构型转型，次高端酒和区域中国名酒增长速度更高一些，同时又是新一轮市场竞争中最为激烈的竞技场之一。

尽管市场竞争激烈，却也存在很大的机会。现阶段次高端白酒的行业集中度对比品牌白酒要低很多，行业竞争格局相对性分散化。2020年，在我国次高端白酒市场CR3为37%，比较之下，品牌白酒的CR3则达到82%。这就意味着次高端白酒的市场集中度也有很大的提升室内空间，交给次高端酒企们刮分的生日蛋糕还很大。

在这种时候，对水井坊酒来讲，就是为了乘势而上，打响品牌知名度。

许多酒企从去年便开始这么做了。以便占据大量的市场份额，总的说来次高端酒企的营业费用发生大幅增长，2021年19家发售白酒公司营业费用总金额为316.64亿人民币，比前一年增强了58.55亿人民币。在其中营业费用增长幅度高于20%的酒企有10家，占有率52.63%。

2021年上市酒企销售费用率，数据来源财务报告，无冕财经绘图

从销售费用率看来，销售费用率在20%以上有7家酒企，其中还有俩家超过30%。

在这场竞争中，依然保持着相对较低的销售费用率的只有两大类公司，一类是茅台酒、五粮液这类已经形成口碑营销的领头酒企；另一类乃是中低档酒企。

换句话说，除开极个别具有强劲品牌力的头顶部酒企，绝大多数酒企仍需要在尚未完全确定的竞争格局中，凭着很多费用资金投入，杀出一条“刀轮海厅”来。

水井坊酒早已具备一定的优点，因为他天生就具备高档遗传基因，不仅有着归属于国家级别非物质遗产的水井坊酒传统式酿制手艺和具有600年传承的水井街酒厂遗迹，也有其独有的“一号有益菌”作为其品质升级的立足之本。

水井坊酒有高档遗传基因但缺少高档大单品，若要进一步提高市场份额，打响品牌名气，以高频率的广告资金投入获得品牌在顾客里的曝出机遇，或许是水井坊酒必然的挑选。

品牌白酒拼到后来，实际上拼的就是历史文化传承和高格调。前面一种通常是“天生”的，不是简单烧钱就能解决的难题，后者则需要投入大量真金白银去打造出。

在这场激烈的次高档品类争霸战中，水井坊酒既面临来源于上边领头酒企的摩擦阻力，也面临着同水准竞争者的工作压力。

水井坊酒要想成功突出重围，不久的将来得到持续增长，在品牌力的营造和宣传里的资金投入真就不可以慢下来。

“三大策略”海浪已起

总的说来，水井坊酒在技术升级自主创新、知名品牌品牌化、营销推广提升层面投入了许多精力，已经有数据表明其“三大策略”早已初显成效。

以往大半年水井坊酒的商品成交价格平稳，渠道营销加快推进，方式运行能力也在持续获得释放出来。

商品层面，水井坊酒已经完成了典藏版、井台两个新产品的更新。品质升级的前提下，价格也是作出了一定程度的上涨。从2021年4月至2022年6月，52度典藏版在关键销售市场流行成交价格提高约50元，52度井台提升约40元，此外，52度臻酿八号的市场价也提高了约30元。

更新后商品已经在一定程度赢得了顾客的肯定。上半年度水井坊酒高档酒完成营业收入19.84亿人民币，同比增加11.41%，利润率做到85.23%。

渠道营销也正在加快推进，上半年，水井坊酒美学馆在全国重点销售市场逐渐开张。依据渠道的意见反馈，美学馆的设立，合理增加了水井坊酒高端产品在当地高端圈层影响力。

方式水平不断释放出来，团购价业务和智能化高速发展。据水井坊酒初步统计，自去年9月新典藏版发售迄今，企业团购总数持续增长到2000好几家，可追溯系统团购价销售量占有率提升到50%；井台也打开了全新升级团购模式，共遮盖34个井台重点城市，扩展企业团购顾客超出1100家。

此外，水井坊酒还进行了生产能力扩大，拟在成都邛崃项目投资40.48亿基本建设邛崃二期项目，这不但能进一步提升企业生产能力，压实企业长期性健康发展的基本，也能给当地经济发展和传统文化作出贡献。

长期来看，水井坊酒的三大对策也是有效的。从2021年后半年到2022年上半年度，水井坊酒的营业收入为48.67亿人民币，紧跟一个同样周期时间的信息对比增加了21.57%；同样周期内，纯利润层面则同比增加了24.98%。

一个季度或是半年的销售业绩波动，根本无法否认水井坊酒发展战略有效性，并且白酒企业的业绩使力期往往在后半年。

在一些追求“主题”的投资者眼里，水井坊酒的这些对策好像并没激发什么水花。事实上，这种对策已经不断泛起一些涌动的浪花，如今也许不值一提，但的时间法术下，终究会汇聚成惊涛骇浪。