《和平精英》 做深一个节日

节日营销素来是品牌关心的关键出题，依据 SocialBeta 推出的《2023 节日营销趋势报告》表明，在全年度数量达到 100 的传统节日中，新春佳节占有受欢迎营销推广传统节日 Top 1。相对于游戏市场而言，合家欢乐的春节，毫无疑问都是寻找增加量与做大做强客户的好时机。但这也意味着，品牌春节营销从主题风格到方式，不可避免地存有关联性，通常专注于回家团圆、传统式属相等主题上。根据这一环境，SocialBeta 发觉，《和平精英》在今年的春节营销中作出了与众不同的品牌形象。具体而言，《和平精英》中代表胜利「绝地求生」梗，与新年的吉祥氛围存有强相关。「吉祥如意」这一句手机游戏宣传语，一样是最常见的春节祝福。在彼此特质的高度契合下，《和平精英》在游戏玩法创新的核心上，还会以「吉」为中心的游戏文化与流行文化紧密结合，从各个具体内容层面阐释「绝地求生」的新年喻意。从网游世界到日常生活，在《和平精英》以信息取胜的本次春节营销中，我看到了游戏品牌节日营销的很有可能。

网游世界上架，以「绝地求生」传送祝愿

为迎接兔年新年，《和平精英》早在去年年底便把江南古镇融进网游世界，上线了含有中国特色新年园林景观版本号。在这里古朴典雅园林景观身后，隐藏着《和平精英》的妙趣与洞悉——江南古镇所具备的文化韵味，恰与新春佳节文化底蕴产生映衬，一改游戏里面海岛地图的废区风格，迸发出传统节日的创意。借园林景观盛景，《和平精英》以张灯结彩的喜气布局衬托新年热闹气氛，令小伙伴们度过江南地区味儿的欢乐中国年。而只需进到这处新年园林景观就可以发现，《和平精英》在游戏玩法中如数融进吉祥元素，用电子信息技术给玩家打造出沉浸式的新年感受。从打卡签到鲤鱼跳龙门到乘坐凤兮四轴飞行器，甚至民间年画祈愿、吃团圆饭、打年兽等年俗文化，《和平精英》通通安排上了。借这种传统式年俗文化其背后的美好寓意，《和平精英》向游戏玩家送进春节祝福，更进一步打通意味着游戏胜利的「绝地求生」与新春佳节送吉祥中间心智关系。

无论是江南古镇的新模式，或是融合春节年俗的新模式，《和平精英》从各个方面入手，在不断地游戏里面加强「绝地求生」与新年的联接，利用串连虚幻世界和现实原素，自主创新游戏内的过春节感受，为此激起游戏玩家兴趣爱好，提高用户活跃，也让用户在沉浸式体验过春节的过程当中，当然增强对手机游戏「吃鸡文化」的认知。

可是却品牌推广的视角来看，在去年年底提早升级的新春园林景观版本号，与中国春节之间有不可忽视的时差。伴随着日期变化，怎样春节期间持续保持游戏玩家激情，也成为《和平精英》务必面临的出题。

在游戏里面，《和平精英》传承了自主创新春节年俗思路，于大年三十上架春节主题肌肤、移动载具，以映衬换新衣、提新车的新年典礼。与电影《大话西游》联名鞋发布「齐天大圣歌曲」新年服装，更携手并肩超豪车品牌法拉利发布三款联名鞋移动载具，令小伙伴们在春节体会开跑车炸街的快乐，让人大呼「《和平精英》是懂年味儿的」。

如果按照时间轴回望新年版本号正式上线《和平精英》在游戏内的一系列姿势，能够看见，正是通过一次次的玩法上新，《和平精英》让品牌关注度围绕过年前至春节假期的一整个时间范围，不断给玩家打造出不一样的新春「绝地求生」情景，以不断深入知名品牌思维。

多元化内容矩阵，将「绝地求生」引向大家

但在游戏之外，为兼具持续手游热度与品牌理念营造的多重总体目标，《和平精英》查到的战略是：具体内容。

以关系新年的「绝地求生」为导向，《和平精英》从 1 月 17 之日起持续公布多元化游戏娱乐具体内容，彰显了逐层跨越的内容策略：一般由主题歌与脱口秀节目塑气氛，再以品牌 TVC 造暴点，最后融合新年会、短剧剧本等更多精彩拓展渠道，完成传播广度的大爆发。

◆ 跨界营销订制，构建吉祥气氛

做为 2023 新年吉祥官，龚琳娜在《和平精英》邀请下，演唱了占领先鸡主题歌《吉吉吉》。鬼蓄忽悠又很轻快喜气旋律，首先营造了「新春吃鸡游戏」的气氛，也顺从现代年轻人的喜好。对于年轻群体这一关键受众群体，《和平精英》也精确洞悉到，伴随着脱口秀综艺热映，幽默搞笑的脱口秀节目方式不断走热，深受年青圈层的钟爱，又为大家赞不绝口。在此背景下，《和平精英》和高关注度脱口秀演员强强联合，发布了一档《抢占先鸡脱口秀》。

呼兰、何广智、徐志胜、鸟鸟等《脱口秀大会》人气选手陆续加盟代理，妙语连珠。根据脱口秀节目独有的形式与内容，从社会洞悉出发柔性表述，造成人们对于过春节平时的明显共鸣点，在不知不觉中将「绝地求生」文化艺术与用户的心态接触点相互连接。即便并非游戏玩家，也能够在综艺节目中感受《和平精英》做为过春节「讨吉」神器所属。组合节目形式，《和平精英》还在游戏里实时同步了脱口秀节目新年语音库，依靠脱口秀演员影响力，有效地促进了客户的活跃性与转换。

从魔性神曲到喜剧片题材，这种脑洞大、有意思有梗的跨界营销具体内容切合春节场景，从不同维度当然地区起「新春吃鸡游戏」的总体气氛，并因其独有的具体内容特性，让「绝地求生」思维触到达大量目标群体，为企业发掘潜在客户造就了很有可能。不但主题歌《吉吉吉》进到 QQ 歌曲游戏榜单 TOP3，#和平精英抢占先鸡脱口秀节目开播#、#何广智回家# 等热点话题也走上新浪微博、抖音视频、快手等好几个社交平台的热搜榜单，足以证明人们对《和平精英》本次跨界营销具体内容的高度关注与认可。

◆ 大佬带领，点爆新年网络热点

在春节邻近之时，《和平精英》还上线一支由他领衔的新年大面积，添加「贺岁电影」的对局。电影将贺岁档普遍的大佬坐阵、剧情紧凑、繁华开心等特性融合在一起，以影片级质感与快节奏叙事手法，切合新春佳节节点气氛，将争夺新春头彩的「第一局鸡」拍摄的波澜起伏、热血激昂，传递出「从第一局到每一局，都吉祥如意」寓意，更引燃观众们心里针对「绝地求生」讨头彩的向往。

在春节 TVC 内与明星合作虽不鲜，但《和平精英》对明星的挑选则显现出品牌深层次考虑。一方面，做为具有较高的名气的元老级明星，今年过年期内《流浪地球 2》的上映让他又一次变成贺岁电影关注的焦点。《和平精英》精确借势营销《流浪地球 2》的潮流，为此次 TVC 带来更多认知度与曝光率。与此同时，他在往日作品里所呈现形象，也和《和平精英》游戏里的特种部队人物角色十分切合，能把观众们快速带到情景。

《和平精英》既把握住他的个人特点，诠释「绝地求生」的春节活动，又把握了明星所具备的认知度，充分运用艺人的影响力与知名度，点爆「新春第一局鸡」热门话题。本次 TVC 总计已经有过亿播放率，「绝地求生」热点话题传播还在电影推动下进一步发醇。

◆ 方式遮盖，完成群体出圈

值得一提的是，除开在内容上展开了自主创新试着，《和平精英》还有意识的对多种渠道、全平台进行布局，形成一套「具体内容 方式」的组合策略。

在年轻人密集的服务平台，《和平精英》与 B 站官方网携手共建了「2023 《和平精英》新年会」，由绵羊料理、谭乔等不同领域的 UP 主倾情出演。与此同时，《和平精英》还寻找作为百万级 UP 她的著名魔术师刘谦协作，「复原」了无尽容量三级包，乃至「变」出一位职业玩家，以魔术师艺术创意轻松玩「绝地求生」，获得了 50 万 的播放率。根据深层次 B 站平台生态，《和平精英》以 UP 主们人性化具体内容花样拆卸新春「绝地求生」的吉祥含义，进而精准推送不一样兴趣爱好圈层的年轻用户。

除此之外，《和平精英》也紧随短视频app时尚潮流，不仅与抖音视频生活服务类 KOL 进行合作，在春节日常生活场景中阐释「绝地求生」之趣，还联合开心麻花团队制做《精英鸡动队之万事街大吉》短剧剧本，坚屏形态短剧剧本相对高度兼容短视频app，在抖音上、快手视频快速锁住客户专注力。

在抖、快双平台，本次「吃鸡游戏短剧剧本」总计播放率已经超过 9000 万，有效地说明了短视频app客户对这一视频的认可与钟爱。而在微博上、论坛等社交软件，《和平精英》则紧紧围绕具体内容衍化出不同的新春佳节话题讨论，吸引住大家共享新春「绝地求生」积累的经验或者进行讨论，#游戏里面人是怎么过春节的#、#为何除夕夜要吃团圆饭# 等颇具年味儿的话题讨论冲到好几个排行榜，主话题讨论 #新春第一局鸡# 的微博阅读也是做到 2.7 亿。与此同时，《和平精英》也没有错过线下新春佳节受欢迎情景，积极与《中国乒乓之绝地反击》的协作走入电影院，还在客流量高峰期的车站开展推广。

能够得知，《和平精英》以多种多样形态娱乐产业具体内容，将「绝地求生」定义与新春佳节产生强关联，并通过对线上app到线下场景的全覆盖，让归属于游戏社区的「吃鸡文化」碰触更加多元化的用户圈层，都将「新春就要吃鸡」的认识引向更广阔的泛大家群体。

深耕细作春节内容，做深知名品牌思维

总体来说，在游戏行业的节日营销中，知名品牌通常重视游戏内的节日感受营造，但易忽略和用户现实生活中的互动交流与联接。而今年过年，《和平精英》跳滑脱单纯的游戏视角，在升级游戏玩法感受的前提下，带来了另一种以具体内容为核心的春节营销方式。

紧紧围绕品牌和新年的关键接触点「绝地求生」，《和平精英》从游戏里面延伸到手机游戏外，构建了全方面的新春佳节内容矩阵，从多元化表述与方式订制二种视角自主创新具体内容展现，撬起知名品牌「吉文化」的出圈效用。

一方面，紧紧围绕丰富多彩的大众文化，《和平精英》将「吉文化」与不同文化形态跨行业融合，以挑战性更高一些、了解门坎较低的通俗化表述，转义手机游戏「绝地求生」的蕴涵，也吸引住不一样文化圈层的群体关心；另一方面，融合拓展渠道的广告策略，《和平精英》根据不一样平台上的具体内容特征与用户偏好，开展具体内容订制与推广整体规划。比如由短剧剧本进入短视频app，以影片联名鞋开启线下推广，《和平精英》在内容与方式搭配下，完成「吉文化」的示范区渗入，都将知名品牌关联新春佳节心智嵌入更多的人心里。

因而，虽然新年版本号发布在前面，但《和平精英》以具体内容为纽带，对接游戏感受，构成了围绕春节前后全部周期时间，持续释放知名度的 CNY 营销推广战争。

际上，在 SocialBeta 对《和平精英》春节营销的分析中，知名品牌早就在 2021 年已经洞悉到新春佳节连接点和品牌思维间的密切关系，给出了「吉文化」这个概念，并近些年间不断深耕细作春节场景和用户沟通交流。

回望其中长线变的春节营销，不难发现，《和平精英》坚持以「吉文化」为切入点，又不断创新营销战略，让品牌形象与新年风俗习惯进一步融为一体，既区别于其他品牌，导出突显品牌理念的春节内容，更能在公众心里不断压实「吉文化」品牌思维，将友谊「吉文化」沉积为更加持久的品牌价值。

而《和平精英》并没停步，据统计，在今年的《和平精英》推出了共创式开放世界游戏游戏玩法「绿州全球」，完成一个集数字孪生、社交性、休闲娱乐游戏玩法、品牌合作于一体的综合性数字体验室内空间，携手并肩各种合作方，从投资助推到传统文化，让游戏产品也可以造就多元化的社会效益。在《和平精英》一个全新的共创式游戏玩法下，己经期盼着，下一年的新春将至之际，它将会带来如何脑洞的节庆日感受，亦或是和同类产品迸发出意外的化学变化？归属于《和平精英》的春节之行，未完待续。

（文章正文：SocialBeta，微信公众号ID：hisocialbeta，编写：章鱼、Natsumi）