深层∣挺过新冠疫情不断三年赢利 屈臣氏的底牌是什么？

3月16日，名创优品总公司湘江和记实业公司公布2022销售业绩，财报显示，期限内名创优品中国地区营业收入175.79万港元（约合人民币154.69亿人民币），同比减少23%。值得注意的是，名创优品总体依然保持赢利情况，取得EBITDA息税折旧摊销前盈利10.9万港元（约合人民币9.59亿人民币）。

图注：名创优品2022年年度报告

在美妆护肤零售“至冷”的2022年，这一份成绩表有一些令人意外。

2022年，受宏观经济环境累加新冠疫情要素，特别是美妆护肤两个名镇上海市、广东的“暂停”对整个产业链造成影响，实体零售遭受“生死劫”，关店潮跌起，方式大转变加重。中国统计局资料显示，上年化妆品零售总额近10年以来初次下降，跌穿4000亿人民币。企查查数据表明，2022年全年度，一共有1079家美妆集合店停业整顿销户。

据业界媒体对全国各地12个省份的本地护肤品CS店统计调查表明，大部分连锁加盟店受制于新冠疫情无法保证正常运营，有一些店面乃至全年暂停营业总时间长达3月。和所有实体零售所面临的工作压力一样，特别是在2022年新冠疫情高峰时段全国各地多个地方线下实体店暂停营业，高峰时段名创优品店面近三成临时关店，对整个营业收入主要表现导致直接关系。这般大环境下，名创优品在全球疫情重挫的第三年仍然实现提高效益，是少有并没有取得亏钱的大中型零售商之一，彰显了很强的运营延展性。

先前，曾经有新闻媒体系统软件讲解过名创优品在数字经济层面关键的措施——“O O方式”及其“OPTIMO品牌创新提高核心”，并且以“冰激凌哲学思想”来解读名创优品居安思危的运营精神实质。

那如果越过这种实际“实际操作”方面的方法论，直往里发掘，在极为不确定性的市场环境下，零售企业垂死挣扎之时，名创优品抵挡新冠疫情考试的稳定盈利水平到底从何而来？

01

经营指标发生变化

新冠疫情加快了中国零售绿色生态过程，线下和线上迈向紧密结合变成业内的共识。有业界杰出零售人员直取这一变局的文眼：“单靠方式获取收益的年代结束，零售业的终极战争是客户资产积淀，是服务和效率对决”。根据为客户带来更多使用价值，并得到连续不断回购个人行为，公司将翻转盈利滚雪球。

从名创优品近几年的一系列转变能显著地感到，相较于传统零售时期门店经营所关注的“地面利用”“人效”“成交转化率”“客单量”“利润率”等数据，名创优品正越来越重视“满意率”“用户粘性”“均值消费额度”和“平均消费间距”等事关“消费者生命周期价值（Customer Lifetime Value）”的经营指标。

这一点在总流量日渐稀缺时下，正看起来非常重要。

在内地市场30多年来的经营过程中，名创优品已积淀超2亿用户和6000多万元会员充值，遮盖九成之上18-45岁中国时尚女性，这一可观的客户资金是名创优品得到变化客户运营思维的前提。

原本在传统式的管理体系下，根据来源于结账收银端和CRM系统软件的信息，零售商能通过模型分析对客户开展分层次和分类，去进行有目的性的促销活动。但无疑是十分粗放型的，而且在传统VIP管理模式下，与消费者的精准推送链接是扭曲的。

大中型零售企业要让每一个营销动作越来越“全透明”“高效率”，减少了更高级别的工具方式是不太可能的。

名创优品建起了10余条可以跟顾客交流的“信息高速公路”，通过小程序、微信企业版、社群营销等一系列方式迅速地提高用户粘性，比如BA微信企业版与4300万多名客户设立了一对一的沟通交流。

在2020年以前，名创优品将全国各地店面和微信小程序连通结合，明确提出O O方式营造线下和线上新模式，不但对门店销售总额并没造成冲击性，反过来，协助名创优品消化掉新冠肺炎疫情线下零售造成的影响。据了解，2022年名创优品线上营销依然取得二位数年增长率。

名创优品创新性明确提出O O方式，不但可以融合“线上体验 网上方便快捷”积极精准推送消费者，更已明确认知：未来零售关键再也不是“经营线下门店”，反而是“经营消费者”。

在这样一个底层思维推动下，名创优品对BA定位是成为消费者“信得过的好朋友”，能够了解顾客实际需求，并立即提供建议。因此名创优品在总公司培训学校每一年分配超出3000名BA接纳肌肤护理、画妆、商品等多个方面学习培训，更引进五星级酒店、航空公司业内的学习培训教师授课。

这会对他们的知识技能都有一个很大的提高，特别是BA认知能力上，由原来的仅仅在门店服务消费者，变成维护好和顾客相互关系。这种由“内容运营”逻辑思维为主导的服务优化，避开了传统式线下门店营销贴花纸等重视一次交易量方式的弊端，更加容易创建客户的长期性信赖。

图注：客户体验BA服务项目

在新零售模式和经营思维下，先前被零售界更为看上的“店面”实质还在产生某类关键的变化。

O O下，名创优品门店经营已突破了时间与空间的束缚，针对线下推广密度高的开实体店这类重资产模式的刚性需求逐渐下降，而产品不用物理学分销商到全部店面，也帮知名品牌节省了库存积压管理的精力和经济压力。

另一方面，在名创优品O O模式中，店面成了客户服务感受场地，BA根据肤质测试、SPA、妆面制作等有温度的服务构建起更强大的客户忠诚度，延伸出具备社交性的“第三空间”使用价值。名创优品逐渐释放出来店面对消费者的体验价值，与传统运营思维下“蓬勃发展”开店计划不一样，其对于开店选址的需求出现了改变。综合性疫情之下入店客流量不稳、租期期满等多种因素，大中型零售企业适度提升店面互联网是健康的调节。2022年财报显示，名创优品在店铺有效优化措施下，依然保持了超出3800家的店铺经营规模。

值得一提的是，2022年随着大城市店面人流量相继复常，名创优品在新一线城市发布了很多坐落于商场中庭的“特惠快闪活动”，用于达到新起低线城市潜在客户的前提下，为以后开店选址选址通水。现阶段三四五线城市入店客流量显著回暖，而一二线城市店面亦有客流量回暖征兆。伴随着2023年交易恢复转暖，名创优品方案给出300家以上的新店开业，店面经营规模有希望恢复正常疫前水准。

曾经有与名创优品签约合作彩妆品牌商觉得，和以往抢占市场开实体店对比，O O下名创优品现如今更看重一个城市有多少个顾客进入自已的生态链，如何主动运营和顾客的长久的感情。名创优品紧紧围绕用户价值的经营指标，还融合了名创优品服务助手、微信企业版、社群营销等多元接触点完成精细化管理内容运营，从而增加消费者生命期。现阶段O O消费者消费频率、消费额度全部是线下推广客户的3.1倍，且经营后VIP本月复购率提高近1倍。

从经营“店面”转为经营“人”，这也许是名创优品在全球疫情重压之下，依然能稳定盈利的主要原因。

02

新玩法重构“价值流”

近几年，在零售业内紧紧围绕屈臣氏的话题讨论除开“O O”，另一个最主要的语汇是“OPTIMO品牌创新提高核心”，有大量文章和案例介绍其运营模式，但是对名创优品为什么一定要做“OPTIMO”底层思维的研究很少。

在协同共生的数字化时代，企业竞争力的营造不该只注重公司内部，而应该将角度延伸至公司外界和“造就消费价值”相关的每个企业，营造“价值流”。

但在总流量成本高企累加媒介资源极其复杂且碎片化环境下，彩妆品牌们都陷入依靠KOL种树和主播带货营销困境当中，且随着国内市场竞争激烈，广泛被数据流量驱使进一步失去了主导权。

做为商品经济下的一环，当名创优品根据O O方式实现了本身升级以后，就必须要想着如何重构“价值流”来进一步强化自己与合作品牌的竞争能力。OPTIMO品牌创新提高核心在本质上，仍是名创优品在“客户运营思维”下，把自己放置全部美妆护肤产业供应链中重新审视得到的结果。

不同于传统式运营思维下，为追求个人利益的最大化，零售企业与供应商中间“零和博弈”，一方抽成的提高则意味着另一方权益损失。

名创优品根据O O绿色生态和消费者创建长期联络后，名创优品不该仅仅是一个“方式代销商”，还可以起到更高生态效益，深耕细作客户精细化营销和发掘消费者生命周期价值，并打造出与供应商协同蜕变的生态链，迈向与供应商创变双赢方式。

OPTIMO品牌创新提高核心的实质也在在此。

在客户积淀环节，OPTIMO给予消费者分析洞悉专用工具，可引导知名品牌后面买卖计划安排。知名品牌根据OPTIMO融合域里外及线下和线上、网络媒体，遮盖品牌目标群体，以文章、小视频、图文并茂、优惠劵、短消息等几种形式与内容做营销。值得注意的是，这类散播并不是单向度的优惠信息传送，反而是能够融合线下和线上接触点助推知名品牌与消费者之间双向交流，而有环境温度、更人性化交流方式提升黏性，并帮助品牌深度掌握顾客促进关联转换。

当知名品牌群体财产累计到一定程度时，还可以利用OPTIMO的私域运营工具，在O O绿色生态下能够更好地运营品牌的消费者。具体要看，知名品牌不仅可以在名创优品微信小程序创建品牌馆开展新品上架和推广，进行特色文化活动吸引顾客;知名品牌BA微信企业版开展有效的沟通，增强对顾客爱好掌握;除此之外，知名品牌仍在屈臣氏的支持下构建完备的品牌社群运营管理体系，根据用户进群、日常获客等搭配不同的社群营销内容与形式，更准确精准推送、高效率转换。

图注：名创优品微信小程序品牌馆

值得一提的是，除开OPTIMO创变，新锐品牌也可以通过名创优品“屈奇馆”，依靠这一新锐品牌卵化营开展上市前用户调研、锁住竖直人群，让品牌迅速爆红，完成冷启。

有新锐品牌创办人曾向业界媒体表示，“在消费模式粉末化的数字化时代，提升和用户特别是忠诚VIP中间的高品质沟通交流，是夯实知名品牌思维并驱动增长的关键所在出题，都是下面做推广的关键要素。”

图注：表针营销推广研究院《屈臣氏O O品牌营销研究报告》

伴随着承重品牌愈来愈多，名创优品实际上变成了一个集方式、社会媒体公域三位一体的特有绿色生态，它的价值渐渐变得开放和多元化。

03

疫情当下开拓新增长曲线

最近几年名创优品根据“O O”内容运营和“OPTIMO”创变知名品牌参加经营，实现了“前台接待、云管端、后台管理”及其身后零供关联升级和重构，让名创优品变得更加融入现阶段的零售自然环境，但不确定性的环境里怎样协作撬起新的机遇点，变成必须思维的另一个重要课题研究。

名创优品在疫情当下开始布局“身心健康 漂亮”双赛道，恰好是在这一环境下，以长期主义的视角整体规划新的业务提高组成。

艾媒数据信息也表明，2014到2021年，我国健康产业总体营业收入保持良好提高，2021年销售规模达8万亿。在这么经营规模的大环境下，年青人开始成为健康养生交易的中坚力量。有结果显示，人均每一位大城市常住人口年平均耗费超出1000元用以养生保健，18—35岁年青消费群体比例高达83.7%，销售市场前景可期，这其中刚柔并济、身心合一已经成为新式医疗服务需求。

而名创优品积累下来的竖直“流量入口”——他不仅是美妆个护的重度用户，同时又是新式医疗服务需求的主力军客户群，要求展现叠加效应。因此，名创优品在2022年公布加仓健康美容跑道，并给出身心健康新美学，融合O O多元化接触点推出的丰富多彩情景，根据跨类目、跨品牌管理全方位立体式地满足客户漂亮身心健康的多重要求。

图注：名创优品身心健康货架摆放

根据在此前的美妆个护的发展运行工作经验，名创优品正通过OPTIMO来协助健康品牌连接顾客。例如名创优品去年面对垂直品类发布“类目船长方案”，通过数据和特点资源倾斜，携手并肩类目头部品牌深耕细作目标市场、同创提高。

技术专业骨关节身心健康保养知名品牌益节（Move Free）首先变成名创优品身心健康品类“船长”，彼此以名创优品微信公众号组合线下推广课堂教学为通道，帮助品牌BA精确精准推送目标受众，并沉积通过线上社群营销开展28天打卡签到互动交流，联手打造了一个遮盖资询、选购、感受、回购的运营管理体系，然后让身心健康新美学的发展理念在青年群体中不断蔓延。名创优品协助益节进行品牌专业公域转型发展，并通过精细化管理内容运营，深化合作期内实现品牌销售环比提高超300%。

疫情当下顾客的医疗服务需求井喷式下，2022年名创优品膳食营养补充剂销售总额同期相比翻番，展示出了极强的提高潜能，而健康和漂亮的融合将会成为屈臣氏的第二增长曲线。

回望过去几年间，线下推广美妆集合店体会到刺骨“凉意”，都开始向院子和高客单服务型新项目转型发展。而2018年，当营业收入还维持在年平均二位数提高，纯利润也是处于历史时间高位的情况下，名创优品一直做“难而正确的事情”，深耕细作内容运营，这类胆量都是令人钦佩的。

现如今，屈臣氏的变化十分明显，而且这种变化早已持续贯彻落实到从“品牌文化建设”到“运营模式”的各个方面，可以这么说屈臣氏的高效率仍是一流的。

自然，一切变化都不可能具备100%的可预测性，并且还会不可避免地随着疼痛，内容运营本身是一个长久的系统化工程项目，必须在组织结构、关键技术等多个方面花费大量财力物力，但这种中长线资金投入效果短时间又难以呈现在财务报告上。因此，近几年名创优品好像从以前无可置疑的零售业榜样变成了一个被“思考”的对象。

针对每一位长期主义者而言，时间是最好的回答。伴随美业的消费在2023年的逐渐苏醒，已经完成使用价值越迁的名创优品显而易见有实力跑的快一些。

但不管怎样，当一家企业在穿越重生一个大的周期时间时，洞察它牌面是一件比点评一时的数据信息更有意义的事。